Российский фэшн-рынок 2025/26 - напряжение растет.

Безудержный оптимизм и заметное оживление на российском модном рынке конца 2022–2023 годов к 2025 году сменились нервозностью и мрачными прогнозами. И без того пессимистичные ожидания усилились действиями государства, ведущими к повышению нагрузки на малый и средний бизнес, включая поэтапный отказ от льготного налогового режима для ИП. Для многих предпринимателей это стало последней каплей, подтолкнувшей к решению закрыть и без того нерентабельное предприятие.

Параллельно все последние годы развивается другой тренд: рынок стремительно захватывают маркетплейсы — в 2025 году уже каждая вторая проданная вещь реализуется через этот канал. Такое смещение спроса оказывает дополнительное давление на традиционную офлайн-розницу: страдают магазины, арендующие помещения, и сами торговые центры. При этом нельзя сказать, что селлеры на маркетплейсах «купаются в шампанском» — большая их часть лишь сводит концы с концами из-за низкой рентабельности, ценового демпинга, штрафов, скрытых издержек и тотальной зависимости от условий, навязываемых платформами.

Все признают: 2026 год не предвещает лёгкой прогулки. Давайте разберём текущую ситуацию более подробно и подумаем, какую стратегию выбрать, чтобы выжить в таких непростых условиях. Впрочем, когда они на российском рынке были простыми?

Финансовый фон и ожидания компаний

По данным Союза производителей изделий легпрома, около 30% предприятий лёгкой промышленности работают в убыток.

РБК Исследования рынков совместно с выставкой CPM провели опрос 150 компаний модной индустрии. Основные результаты:

• 39% компаний прогнозируют снижение выручки в 2025 году;

• лишь каждый третий ритейлер ожидает рост оборота, 16% — стабильные показатели;

• 50% участников оценивают динамику развития своих компаний как негативную;

• 63% сообщают о сложностях в работе или близости к закрытию;

• только 16% прогнозируют темпы роста оборота выше 15% в 2025 году.

Ключевые трудности, названные компаниями в этом же опросе: планирование и прогнозирование продаж (34%), проблемы в офлайн-продажах (30%), кадровый дефицит (28%).

Закрытия брендов и сокращение офлайна

По материалам PROfashion, РБК, «Коммерсанта», New Retail и данным консультантов рынка торговой недвижимости (CORE.XP, NF Group) в январе–сентябре 2025 года и далее были зафиксированы закрытия брендов и/или уход сетей из офлайна:

Женская одежда:

Incity — массовый женский ритейл-бренд «Модного континента», на рынке более 20 лет

Just Clothes — российский casual-бренд «базового гардероба» от Lady & Gentleman City, попытка клонирования концепции ушедшего Uniqlo

Loloclo — локальный женский бренд

Yollo — молодой российский бренд одежды от непрофильного инвестора, на рынке с 2023 года

Mai Collection — турецкий женский бренд, вышел в РФ в 2024 году

I AM Studio — московский middle-up бренд женской одежды, основан в 2008 году

Mellow — российский бренд минималистичной женской одежды, запуск в 2010-х

Inspire Girls — женская одежда для молодой аудитории, работали около 14 лет

Melcloth — региональный бренд женской одежды (Саратов), основан в 2016 году

Mollis — российский бренд женской одежды (Воронеж), федеральная сеть с 2010-х

Oztrend — семейная/женская casual-одежда, региональный проект с 2016 года

Mudo — турецкий fashion-ритейлер (женская/мужская линейки), присутствие в РФ с 2023 года

Мужская одежда / streetwear:

Ready! Steady! Go! — молодёжный формат группы Gloria Jeans, подростковый/стритвир-ассортимент

Práv.da — нишевой российский streetwear-бренд, работал с середины 2010-х

Детская одежда:

Orby — крупный российский производитель и сеть детской одежды

Pelican — детская одежда и бельё, федеральный бренд с развитой розницей

Нижнее бельё:

Deseo — бельё и домашняя одежда из портфеля «Модного континента»

Etam — французский бельевой бренд, работал в России с середины 2000-х

Обувь:

Megatop — белорусская обувная сеть, работала в РФ с 2010-х

Obuv (OBUV) — российская обувная сеть, появившаяся на площадях бывших иностранных операторов

Urban Vibes — формат «Спортмастера» со ставкой на кроссовки и стритвир, сеть мультибрендовых магазинов

CORE.XP сообщает, что с июля по сентябрь 2025 года около половины всех закрывшихся точек в московских ТЦ пришлось на одежду, обувь и аксессуары; во втором квартале доля фэшн-закрытий была ниже на 12 п.п. CORE.XP также фиксирует более 320 закрытий магазинов в ТЦ по стране с начала года до конца июля и ускорение темпов в Москве. NF Group отмечает, что в третьем квартале 2025 года фэшн-сегмент составил 45% всех закрытий сетей по России; различия с CORE.XP связываются с методикой учёта (полный уход из офлайна vs. поэтапные сокращения).

Многие сети в течение года сокращали присутствие в офлайне: по сообщениям деловых СМИ, Desport уменьшила сеть примерно на 17% от 29 магазинов; Компания ELIS отказалась от развития своих мужских магазинов 20Line, закрыв все торговые точки бренда. Большое количество сетей сокращает количество своих магазинов без огласки в СМИ.

Даже CEO такого успешного бренда, как 12 Storeez - Иван Хохлов публично отметил первое за историю компании снижение продаж год-к-году по итогам октября 2025 года.

Это далеко не все закрытия — запрещённый в РФ инстаграм просто пестрит объявлениями «Мы закрылись, объявляем ликвидацию коллекций» от небольших локальных брендов и магазинов.

Динамика рынка и поведение покупателей

По материалам «Большого ревью РБК & VOYAH» и данным РБК:

• парадоксально, но рынок моды вырос на 7,6% до 4,4 трлн руб. за год;

• количество купленных вещей при этом снизилось на 6,5%;

• средняя цена одной купленной вещи выросла на 12%;

• 51% покупателей увеличили расходы на одежду из-за роста цен.

Прогноз РБК на конец 2025 года: продажи одежды в рублях могут вырасти на 9% до 3,3 трлн рублей, что на 3 п.п. ниже темпов 2024 года, при одновременном снижении числа проданных вещей на 5–6%.

Параметры потребительского поведения по тем же источникам:

• 69% покупателей приобретают одежду на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Lamoda);

• 60% — ожидаемая доля онлайн-покупок в моде в 2025 году;

• 53% аудитории маркетплейсов — миллениалы и зумеры;

• каждый пятый принципиально не покупает товары на распродажах;

• 42% не доверяют скидкам;

• 61% называют цену ключевым фактором выбора;

• 38% узнают о новинках из соцсетей, 33% ориентируются на подборки маркетплейсов.

По данным Росстата, на одежду россияне тратят около 7% семейного бюджета; каждый пятый предпочитает сберегать деньги.

Обобщим картину

После ухода западных брендов (2022–2024) рынок получил краткое окно для роста местныз игроков: освободились ниши, и российские компании попытались использовать эту возможность.

Тем не менее, расчет на продолжительный рост оказался переоценённым. Рынок быстро заполнился новыми игроками и форматами — локальными брендами, экспериментальными марками, мультибрендовыми магазинами, нишевыми маркетплейсами и т.д. Часто — при отсутствии внятного позиционирования, финансового плана и навыков, необходимых для ведения бизнеса.

Экономические реалии быстро изменились: рост доходов населения замедлился, инфляция ударила по карману потребителей, покупательская способность и уверенность снизились — это ограничило потенциал для дальнейшего роста продаж.

Основные торговые площади были заняты, и в условиях 2025 года аренда перестала быть льготной; это увеличило нагрузку на операторов офлайн-ритейла.

Онлайн-каналы — в первую очередь маркетплейсы — увеличили свою долю. Цена, удобство и доступность стали критичнее красивых съемок и цепляющих рилзов.

Все это время росли издержки на ведение бизнеса: производственные, логистические, налоговые, арендные, ФОТ, рекламные и т.д.

Трафик и всплеск интереса к российским брендам, которые раньше «кормили» офлайн-сети, снизились. Для многих ритейлеров содержание магазинов перестало быть оправданным.

В итоге предпосылки для роста, появившиеся в 2022–2024, оказались исчерпанными, и рынок вернулся к режиму стагнации и перестройки — с сокращениями, реструктуризацией и перераспределением ресурсов.

Извечный вопрос — что делать в текущих условиях?

На фоне перераспределения спроса, усиления онлайн-каналов и снижения эффективности традиционной розницы брендам важно пересобрать свои приоритеты и операционную модель.

Переосмысление роли офлайна.

Магазины перестают быть основным каналом продаж и становятся точками контакта с брендом. Это пространство эмоций, примерки, узнавания и доверия. В таких условиях сетям не требуется прежнего масштаба: важнее имиджевая функция, аккуратный выбор локаций и качество клиентского опыта. Где возможно это делать без губительных последствий и серьёзных штрафов, офлайн стоит сокращать и оптимизировать. Не стоит ожидать, что этот тренд сменится и покупатели вернутся в магазины в прежних количествах.

Укрепление долгосрочных отношений с клиентом.

Лояльность становится ключевым фактором устойчивости. Персональные рекомендации, регулярные касания, единый стандарт сервиса, работа с историей покупок — всё это формирует устойчивую связь с брендом и повышает частоту повторных покупок.

Развитие собственного онлайн-канала.

Компании, имеющие полноценные торгующие онлайн-площадки, находятся в более защищенной позиции. Тем, кто не освоился в цифровом пространстве, необходимо это делать. Ecom — не дополнение к основным каналам, как было раньше, а основа для продаж и коммуникаций. Онлайн должен становиться самостоятельной сильной составляющей бизнеса. Также стоит держать в уме, что недалёк тот момент, когда покупки начнут осуществляться через AI платформы.

Создание сервисов, недоступных маркетплейсам.

Конкуренция не по скорости доставки или охвату — здесь преимущество у маркетплейсов. Бренды могут выигрывать за счёт глубины сервиса: консультаций, стилистического сопровождения, капсул под запрос, индивидуальных рекомендаций, сильных программ лояльности и постпродажной работы.

Использование офлайна для усиления онлайна.

Магазин становится продолжением онлайн-опыта: примерка, уточнение размеров, комплектация образа, корректировка заказа. Это снижает количество возвратов и повышает качество покупки.

Укрепление идентичности бренда.

Чёткое позиционирование, последовательность в визуальной коммуникации, собственная эстетика и стандарт обслуживания помогают выделиться в условиях, когда ассортимент между игроками всё менее различим. Концепция быть в тренде (а читай, как все) последнее время работала все хуже, а сейчас начинает разорять бренды.

Оптимизация операционной модели.

Фокус на эффективных площадках, компактных форматах, небольших тиражах, более частых дропах, контроле остатков и просчитанной логистике. Рациональность становится базовым принципом. Я давно консультирую бренды и редко встречаю такой критически необходимой детали, как, например правильно сформированные отчёты по оборачиваемости остатков, P&L и прочим необходимым данным, которые должны быть на расстоянии пары кликов, но их приходится собирать за недели.

Персональный опыт как конкурентное преимущество.

Индивидуальное внимание, глубокое знание клиента, сопровождение покупки — то, что трудно масштабировать маркетплейсам. Это фундамент для роста, который усиливает лояльность и увеличивает LTV клиента.

Корректировка коммуникационных бюджетов.

Стоит сокращать долю рисковых вложений, а не пытаться нащупать путём проб и ошибок какие-то экспериментальные новые пути для увеличения продаж. Пересмотреть, например целесообразность интеграций с инфлюенсерами, необходимость и результаты от дорогостоящих спецпроектов, отдавая предпочтение более прогнозируемым инструментам — медийной рекламе, перформанс-кампаниям, ретаргетингу, CRM-механикам, прямому маркетингу. Их результат можно контролировать и прогнозировать. Трезво оценивайте вашу способность возвращать трафик в розничные точки.

Резюме

Это не первый кризис и, скорее всего, не последний — с момента зарождения рынка в конце девяностых их было уже несколько, и каждый раз отрасль меняла очертания, а не исчезала. Как излишний оптимизм 2022–2023 годов оказался переоценённым, так и упаднический сценарий «всё пропало» сегодня выглядит столь же неверным.

Потребитель никуда не денется и одеваться не перестанет; меняются каналы, предпочтения, растёт цена ошибки. Задача на ближайший цикл — перестроить бизнес-модель, сохранив финансовую устойчивость, чтобы не просто пережить период турбулентности, а сохранить ресурс для развития.